什么是中国出海广告？
中国出海广告是指中国企业为触达中国大陆以外的受众而购买的广告，作为其国际化扩张的一部分。它有别于在中国境内向国际品牌销售的广告，后者资金流向相反，是一个具有独立经济模式的独立市场。
这一底层商业战略的中文术语是 chuhai (出海)，字面意思是“走向海外”。这种表述比英文的“出口营销”更有用，因为它捕捉到了英文中没有的东西：出海描述的是一种有意识地进入新市场的远征，意味着多年的预算和战略耐心，而不是支持现有出口流的战术性支出。
这种区别对于任何向这些预算销售媒体的人都有实际影响。出海预算是根据市场进入目标批准的，并容忍品牌建设投资。而出口营销预算是根据短期销售批准的，且不容忍品牌建设投资。
中国出海广告的市场规模有多大？
目前没有专门针对中国出海广告支出的可靠公开数据。有记录的是，2026年中国国内数字广告市场预计将达到$163.1B，且中国约占全球广告市场的20%——这一份额大于其在全球GDP中的份额。
这一点值得强调，因为该数据经常被误报。2026年2月更新的《中国数字广告支出数据手册》衡量的是中国国内数字广告市场，该市场正以15.7%的年增长率迈向2029年预计的$266.6B。它并非衡量出海支出的指标，将其作为出海数据引用会大幅高估出海市场。
可以确信的是，其周边环境规模庞大。Axios在2025年6月报道称，中国约占全球广告的20%，且全球前二十五大广告销售商中有九家是中国公司——ByteDance、Alibaba、PDD Holdings、Tencent、Baidu、JD.com、Kuaishou、Meituan和Xiaomi。中国还占全球零售媒体支出的44.1%。
与此相对，dentsu在2025年12月预测，全球广告将在2026年首次突破一万亿美元，增长5.1%，其中亚太地区是增长最快的地区，达到5.4%，中国为6.1%。诚实的总结是，出海是一个巨大市场中庞大且快速增长的一部分，任何引用精确出海数字的人都在进行估算。
来源：ResearchAndMarkets China Digital Ad Spend Databook, 10 February 2026 · WPP Media, via Axios, 10 June 2025 · dentsu, 3 December 2025
谁是中国出海广告主？
中国出海广告主集中在六个行业：消费电子与设备、跨境电商、移动游戏、电动汽车与汽车、消费品与家电，以及金融科技。将它们联系在一起的是从在海外销售产品向在海外建立品牌的转变。
《经济学人》在2026年1月报道称，新一代中国企业正在全球扩张，而这一代企业的构成至关重要。上一波浪潮在价格和分销上竞争；这一波则在品牌上竞争，这正是将媒体需求从效果获取转向品牌建设的转变。
最清晰的例证是那些出海支出已达到全球品牌规模的广告主。华为与 Honor 的出口媒介投放曾由 Mammoth 创始团队成员在此前的职位中负责管理。由 PDD Holdings 运营的 Temu，在极短的时间内成为几个西方市场最大的广告主之一。
来源：The Economist, 13 January 2026 · WPP Media, via Axios, 10 June 2025
谁真正控制着中国出海媒体预算？
中国出海媒介预算集中在一个相对较小的代理机构层级。最大的一级包括 BlueFocus、TecDo 和 MeetSocial；第二级包括 GIMC、Sevens、SparkX、Huntmobi 和 Eclicktech；在它们之下是国际 4A 网络和一百多家专业独立机构。
这种集中度是需求方最重要的单一结构性事实。这意味着该市场可以通过高层关系而非大众营销来触达，这也意味着在这一层级内具有信誉的供应方运营商可以通过少数几次对话触达很大一部分出海预算。
| 梯队 | 代表性代理机构 |
|---|---|
| 第一梯队 | BlueFocus · TecDo · MeetSocial |
| 第二梯队 | GIMC · Sevens · SparkX · Huntmobi · Eclicktech |
| 第三梯队 | 4A 网络 + 100 余家专业独立机构 |
梯队划分反映 Mammoth 对各机构在出海市场中相对规模的判断，基于创始团队关系与公开披露信息，2026 年。仅供方向性参考，未经审计。
国际网络已通过建立专门的出海能力来应对这一品类的崛起——例如，Monks China在2024年12月成立了出海营销部门——这是一个合理的信号，表明控股集团现在将出海视为结构性而非周期性的。
来源：Little Black Book, 18 December 2024
中国出海资金目前流向何处？
绝大部分中国出海数字广告支出流向了Meta、Google和TikTok。这三家平台是自助服务，可在中国境内结算，且不需要在目标市场有当地实体，这使得它们成为大多数出海广告主在没有额外基础设施的情况下唯一可以运营的渠道。
值得准确指出这种集中度存在的原因，因为常见的解释——即中国广告主痴迷于效果——是不完整的。对效果的导向是真实的，但这部分是对限制的适应。当唯一可触达的库存是自助拍卖库存时，以效果为主导的方法是理性的策略，而非文化偏好。
这种集中度也带来了已经显现的代价。路透社在2025年12月报道称，Meta为了保护收入，容忍了源自中国的猖獗广告欺诈。对合法的中国广告主而言，后果是声誉受损：他们会根据他们被局限在的渠道的行为来被评估。
来源：Reuters, 15 December 2025
优质媒体的四大壁垒是什么？
中国广告主要购买优质的国际媒体，必须同时满足四个要求：在目标市场有签约实体、双方财务部门都接受的结算路径、双方都认可的衡量标准，以及在当地合规且符合文化习惯的创意。
每个壁垒都可以单独解决，这就是为什么这个问题如此顽固——每一个单独的组成部分看起来都是可解决的，只有当一个单一的广告活动需要同时满足这四个条件时，困难才会显现。
| 壁垒 | 阻碍原因 | 解决所需条件 |
|---|---|---|
| 签约实体 | 大多数优质媒体所有者在没有其市场交易对手的情况下，无法开具排期单 | 代表广告主在本地签约的运营商 |
| 账单与结算 | 人民币结算和中国发票要求通常无法通过西方的财务流程 | 双方以各自的货币和流程进行交易，并在内部消化差异 |
| 衡量标准 | 中国的报告体系与西方的验证框架存在差异 | 中立的第三方广告服务器生成双方均认可的单一记录 |
| 创意本地化 | 按照中国惯例制作的创意看起来像舶来品，并会削弱优质版位的效果 | 调整格式、节奏和参考内容，或制作市场原生的资产 |
壁垒分析反映了Mammoth基于创始团队运营经验的观点。
哪些库存最为分散？
对中国出海广告主而言，优质音频与播客网络、CTV（联网电视）与流媒体视频、广播公司库存，以及创作者与名人合作，是最为分散的供应。这四类都通过直接关系或精选交易出售，每一家都各自需要在目标市场的签约交易对手——因此要形成规模，意味着要逐一谈成大量彼此独立的协议，而不是签下一份合同。
这种模式是一致的：对出海广告主而言最为分散的库存，恰恰是最适合他们当下品牌建设目标的库存。自助竞价库存集中在三大平台、一个账户即可触达；而以关系方式销售的优质环境分散在数百家交易对手手中，各自有各自的条件。
有一个结构性趋势正朝着有利于广告主的方向发展。dentsu 预测，2026 年全球超过 80% 的数字投资将通过程序化方式完成交易，而零售媒体将增长 14.1%，快于任何其他数字渠道。随着优质库存可以通过精选交易以程序化方式触达，出海需求与优质供应之间的技术距离正在缩小——剩下的约束条件是商业和运营壁垒。
来源：dentsu, 3 December 2025
究竟什么才能改变这一现状？
这些壁垒是商业和运营上的，而非技术上的，因此改变它们的关键在于一个在跨境双方都拥有关系，并在内部消化签约、结算、验证和本地化的运营商——将这些固定成本分摊到许多交易中。
这一点值得作为一种论点而非推销辞令来陈述，因为其逻辑独立于执行者。壁垒之所以存在，是因为清除它们的固定成本超过了任何单一广告活动的价值。任何能将这种固定成本分摊到许多广告活动中的事物都能消除壁垒。运营商能做到这一点；单靠市场本身做不到，因为这四个要求需要判断力，而非可以自动化的。
Mammoth China Outbound正是建立在这一论点之上，这是一种披露而非巧合。运营模式有单独的描述，而流程机制则记录在它们自己的参考说明中。