中国品牌如何
购买
全球媒体？

中国品牌如何购买全球媒体？

重要的观察结果是，限制发生在规划阶段，而不是购买阶段。代理机构不会展示其无法交易的库存，因此在广告主看到计划之前，简报就已经被悄悄缩小了范围。广告主将其体验为「选项只有Meta、Google和TikTok」，而不是将其视为触达失败。

八个阶段

以下流程描述了典型的出海广告活动。在实际操作中，各个阶段可能会被压缩，但顺序保持不变，因为每个阶段都会产生下一个阶段所需的输入。

1. 01

   针对市场进入目标的预算审批

   出海预算在内部审批时，依据的是市场进入的里程碑，而非短期销售额。这决定了下游的所有环节：哪些渠道符合条件、需要什么样的衡量标准，以及广告活动有多长时间来证明其效果。

2. 02

   指定代理机构或交易平台

   大多数出海预算是通过代理机构或交易平台执行的，而非内部团队。被指定的合作伙伴通常来自高度集中的出海代理机构层，这就是为什么能否触达该层的供应端决定了哪些库存能进入排期单。

3. 03

   可触达范围内的渠道规划

   规划受限于代理机构实际能够交易的库存。在实践中，这意味着自助服务平台库存加上代理机构拥有的任何直接关系，这就是为什么无论简报如何，排期单最终都会集中在Meta、Google和TikTok上。

4. 04

   实体与合同解决方案

   对于自助服务平台之外的任何库存，都需要在目标市场有一个签约实体。这是优质排期单通常失败的第一个环节，因为为单一广告活动在每个市场建立一个实体是不成比例的。

5. 05

   结算路径与结算结构

   广告主通过国内流程以人民币结算，而媒体所有者则以其本国货币和司法管辖区开具发票。协调这两个财务流程是第二个常见的失败环节，这是一个运营问题，而非货币问题。

6. 06

   创意本地化与合规审查

   创意在格式、节奏、文化参考和监管合规方面针对目标市场进行调整。如果将其范围限定为翻译而非调整，广告活动虽然能运行，但读起来像进口内容，这会削弱优质广告位的效果。

7. 07

   广告投放与第三方广告服务器

   广告活动被投放和提供服务，理想情况下是通过第三方广告服务器，以便独立记录交付情况。中国广告主通常要求其内部报告系统能够识别的验证输出，这是一个商业限制，而非技术偏好。

8. 08

   对账与内部报告

   交付、发票和验证记录被核对并报告为广告主的内部格式。现阶段的差异代价高昂，因为它们涉及两个无法看到彼此数据的财务职能部门。

优质排期单究竟在哪里失败？

这两种失败都有一个值得注意的共同点：它们发生在媒体决策已经做出并达成一致之后。广告主想要该库存，代理机构规划了它，媒体所有者愿意出售它，但交易仍然没有发生。这就是为什么这个问题被恰当地描述为基础设施问题，而非商业问题。

失败模式分析反映了 Mammoth 基于创始团队在中国出海广告活动中的经验。

这其中有多少是程序化的？

这有一个供应方运营商经常忽略的实际含义。需要手动工作流程的库存对程序化交易平台来说在功能上是不可见的，无论质量如何，因为它不会出现在实际进行规划和优化的系统中。

趋势在一个方面是有利的。随着优质库存越来越多地通过精选程序化交易而非完全通过直接谈判进行交易，出海需求与优质供应之间的技术距离缩小了——这孤立了商业和运营障碍，使其成为真正的限制。

来源：dentsu, 3 December 2025

什么消除了摩擦？

这不能仅靠软件解决的原因是，这四个要求中的每一个都涉及判断。结算结构取决于实体类型和司法管辖区。验证取决于买方内部报告认可的标准。创意本地化取决于目标市场的背景。没有一个能在竞价请求时解决。

这就是 Mammoth 运营的模式，在它是如何运作的中进行了描述，结算问题在跨境媒介采购结算中单独进行了探讨。